Диетологи говорят о вреде «быстрого питания», но представители индустрии фаст-фуда не видят в этом никакой проблемы. Так, McDonald's позиционирует себя исключительно в роли продавца продуктов здорового питания. «Действительно, в последнее время сформировался тренд на употребление натуральных продуктов. И большинство производителей стараются примкнуть к данной категории. Как ни удивительно, исключением не стали и отдельные представители индустрии фаст-фуда, например McDonald's, - говорит управляющий директор Minale Masterbrand Алексей Гончаренко. - Несмотря на известную репутацию, компания упорно настаивает, что ее еда - полезная, здоровая и вкусная. С точки зрения брендинга эффект от таких вещей сомнителен даже в долгосрочной перспективе. Люди, которые следят за своим здоровьем, будут отказываться от колы и Биг-Мака. Впрочем, это всего лишь модный тренд, а завтра мода может поменяться, и все будут твердить, насколько человеку необходимы калории и что курить не вредно».
McDonald's моде действительно следует. На каждом подносе лежит сводная таблица об энергетической и пищевой ценности продукции, а меню дополняется «здоровыми блюдами», например салатами и йогуртами. Дошли даже до «уточнения» отдельных терминов. Оказывается фаст-фуд - это вовсе не «быстрое питание», а «быстрое обслуживание». Этот факт еще кое-как можно списать на тонкости перевода. Впрочем, словарь Abbyy Lingvo никаких разночтений здесь не находит: «fast food - потр., амер. быстрое питание, фаст-фуд (продукты питания, не требующие долгого приготовления, которые подаются в специальных заведениях, где можно быстро перекусить)». Однако под «здоровыми блюдами» прячутся все те же бургеры и картошка фри. Еще несколько лет назад, по данным британской Financial Times, компания McDonald's продавала в девять раз больше чизбургеров, чем салатов, вносящих «здоровое» разнообразие.
Новая маркетинговая активность McDonald's затрагивает также тему спорта. Два года назад компания запустила в США ролик, рекламирующий новое меню «для активного образа жизни». Тема ролика - «Я это ем и этим занимаюсь». Клоун Рональд уговаривал детей встать с диванов, поесть бургеров и пойти заниматься спортом - покататься на велосипеде, сноуборде или поиграть в футбол. В съемках принял участие игрок NBA Йао Минг. Этот ролик стал частью новой политики McDonald's, основанной на пропаганде активного образа жизни. В России McDonald's при поддержке Москомспорта и Федерации хоккея Москвы проводит детские хоккейные турниры «Кубок «Макдоналдс». Будь в игре!».
Между тем спортивный маркетинг, в который компании вкладывают деньги, не влияет напрямую на увеличение продаж. Здесь другие цели. Рекламируя, скажем, детский спорт, компании могут защититься от атаки со стороны здравоохранительных организаций, обвиняющих игроков рынка фаст-фуда во всемирной эпидемии детского ожирения. «Темой здоровья можно удобно прикрываться, - говорит Полина Денисенко. - На McDonald's очень сильно «подсаживаются» дети. Причина, на мой взгляд, кроется в восприимчивости детской психики. Много сахара, крахмала, ароматизаторов, плюс красивые упаковки, клоуны - все это привлекает детей, так как на 100% задействует их психику на уровне ощущений».
Жирно и сладко - такую «диету» предлагают ребенку и европейские производители продуктов. Большая часть телерекламы во время детских европейских передач приходится именно на еду с повышенным содержанием жиров и сахара. Если прибавить к этому тот факт, что во многих таких роликах участвуют знаменитости, становятся понятны опасения не просто за стройность, а за здоровье молодого поколения. Недавно комиссар Евросоюза по вопросам здравоохранения Маркос Киприано призвал оградить детей от рекламы фаст-фуда и другой суррогатной пищи в целях борьбы с увеличивающейся проблемой ожирения в Европе. Если европейцам удастся добиться каких-либо ограничений для предприятий фаст-фуда, это, по сути, приравняет последних к производителям табака и алкоголя.